Les marques consacrent beaucoup d'argent à leur présence dans les médias sociaux. Cela augmente-t-il leurs revenus ? L'Harvard Business School a mené une étude sur le sujet, dont les résultats sont surprenants.

Des millions d'euros : c'est ce que certaines entreprises dépensent chaque année pour être présentes dans les médias sociaux. Facebook est à cet égard la plateforme favorite. Une quantité énorme de ‘brand-generated contents’ y apparaît chaque jour sous la forme d'articles, de photos et de vidéos, réalisés dans le but d'inciter les gens à suivre les marques et à les acheter. Même l'US State Department a dépensé 630 000 dollars de 2011 à 2013 pour obtenir des likes sur Facebook. Les marketeurs justifient ces investissements en affirmant que le fait d'attirer des followers sur les médias sociaux augmente les ventes. Si l'on suit cette logique – étayée également par le concept psychologique de ‘dissonance cognitive’ qui veut que vous n’adoptiez aucun comportement contraire à vos convictions – les gens consacrent plus d'argent à une marque qu’ils ont likée sur Facebook et leur ‘endorsement’ incite également leurs amis à acheter la marque.

Les chercheurs de l'Harvard Business School admettent qu'à première vue, cette thèse est valable. De nombreuses marques ont en effet découvert que les clients qui interagissent avec elles sur les médias sociaux dépensent plus d'argent que les autres clients. D'après une étude de comScore et de Facebook, les personnes qui avaient liké Starbucks sur Facebook et les amis de ces personnes dépensaient, par exemple, 8 à 11 % de plus que les autres.

Les chercheurs d'Harvard se sont toutefois demandé si ces études n'avaient pas commis une erreur fatale en confondant la cause et l'effet. Selon eux, il est aussi possible que les gens déjà animés par des sentiments positifs par rapport à une marque soient davantage tentés de la suivre et d'y consacrer plus d'argent. Pour tester cette hypothèse, ils ont mené quatre expériences en quatre ans avec plus de 18 000 personnes.

Seize expériences

Pour la première expérience, les participants étaient répartis en deux groupes : la première moitié a été invitée à liker une marque de cosmétiques sur Facebook, ce que la majorité d'entre elle a fait, et la seconde moitié n'a pas reçu cette invitation. Tous les participants ont ensuite reçu un coupon pour obtenir un échantillon gratuit d'un produit de cette marque de cosmétiques : en l'échangeant, ils s'engagent à acheter un produit. Qu'est-il ressorti de cette expérience ? Les deux groupes étaient aussi enclins l'un que l'autre à encaisser le bon, que les membres aient liké ou non la marque. Seize expériences similaires ont été menées : avec plus de délai entre l'invitation et l'offre du coupon, avec des marques connues et des nouvelles marques. Seize études plus tard, il n'a pas pu être prouvé que le fait de liker une marque modifie le comportement d'achat des gens.

La deuxième expérience se penchait sur la question suivante : est-ce que le fait de liker une page influence le comportement des amis en ligne. Si vous likez quelque chose, vos amis Facebook reçoivent en effet une notification dans leur fil d'actualité. Le marketing classique avait démontré que les recommandations de bouche-à-oreille par des pairs faisaient augmenter les ventes. Mais dans les médias sociaux, ce type de suggestion peut avoir moins de valeur. Les algorithmes Facebook déterminent ce que vous voyez sur la page et seul un groupe limité peut voir vos likes et commentaires. Ce système est ainsi fait pour éviter que les utilisateurs ne soient envahis par 1 500 posts en moyenne par jour. En outre, les likes d'une personne peuvent aussi ne pas être motivés par des émotions positives par rapport à une marque. Elle peut essayer, par exemple, d'obtenir une réduction.

Pour cette deuxième expérience, il a été demandé qui, parmi 728 personnes, avait récemment liké une marque et il leur a été demandé de fournir l'adresse électronique de trois de leurs amis. Les chercheurs ont, ensuite, envoyé un e-mail à ces personnes de la part de leur ami et y ont joint un coupon pour un produit cosmétique. Il a été dit à un premier groupe, de façon conventionnelle et offline, que leur ami aimait la marque ; dans le deuxième groupe, il a été dit que leur ami avait liké la marque sur Facebook et dans le troisième groupe – l'échantillon de contrôle – il a simplement été dit que ce coupon leur était envoyé par l'ami en question. Ensuite, les chercheurs ont comparé l'échange des coupons. Ils ont remarqué que 6 % du groupe offline et 4 % du groupe Facebook seulement avaient encaissé le bon. 5 % des membres de l'échantillon de contrôle ont échangé le bon. Conclusion : le fait de liker une marque sur Facebook n'a aucun impact sur les habitudes d'achat du cercle d'amis.

Retour au 20^e siècle

Une troisième étude a mis en scène la compagnie d'assurances sud-africaine de soins de santé Discovery Vitality. Cette compagnie propose aux clients un vaste programme wellness dans le cadre duquel ils peuvent gagner des points en adoptant un comportement sain (exercice, alimentation saine, examens médicaux, etc.), à échanger contre des récompenses. L'entreprise voulait savoir si le fait de liker la page Facebook avait une influence sur le comportement de ses clients. Pour ce faire, les chercheurs ont invité tous les nouveaux clients de Discovery Vitality à participer à une enquête en ligne consacrée à Vitality et à Facebook. Un groupe a été invité à liker Vitality, les autres faisaient partie de l'échantillon de contrôle. Les chercheurs ont suivi le nombre de points récoltés par les clients pendant quatre mois.

Discovery Vitality avait investi beaucoup d'argent dans sa page Facebook. Ils proposaient un ‘branded content’ innovant, comme une appli sur laquelle les gens pouvaient partager leurs ‘success stories’ en matière de santé, poser des questions à des experts de la santé et participer à des sondages. Pour voir ce contenu, il fallait toutefois se rendre volontairement sur la page pour être filtré par les algorithmes de Facebook. La page n'apparaissait pas d'office dans le fil d'actualité des clients. Par conséquent, les chercheurs ont conclu que les investissements dans le ‘branded content’ avaient été inutiles. Et de fait : l'enquête n'a fait ressortir aucune différence de comportement entre les deux groupes. Les personnes invitées à liker Discovery Vitality n'ont pas récolté plus de points que les autres. De nouveau, le fait de liker une page n'a aucunement influencé le comportement des personnes.

La bonne nouvelle, c'est qu'un livre de marketing datant du 20^e siècle décrit la façon dont des likes peuvent influencer le comportement de façon significative : la publicité. Une entreprise peut en effet payer pour faire de la publicité via Facebook. Les marques qui ont recours à ce procédé sont avant tout celles qui souhaitent éviter les algorithmes de Facebook, pour être certaines d'atteindre un groupe important de personnes. Une expérience de suivi avec Discovery Vitality a prouvé les effets de la publicité via Facebook. Sur une période de deux mois, Discovery Vitality a payé Facebook pour montrer deux posts par semaine au groupe de personnes qui avait liké la compagnie d'assurances. Les participants de ce groupe ont gagné 8 % de points en plus que les membres de l'échantillon de contrôle. Compte tenu de la difficulté de pousser tout un chacun à intégrer une école de sport, à avoir de bonnes habitudes alimentaires et à adopter d'autres habitudes saines, ce résultat est très positif, d'après les chercheurs d'Harvard.

Marketing push & pull

Qu'est-ce que ceci signifie pour les marketeurs ? Les médias sociaux ont énormément gagné en popularité ces dix dernières années et les experts ont prédit une révolution dans le domaine de la stratégie de marketing. La fin du marketing push, lorsque les marques font la promotion active de leurs produits et services, a été annoncée, ainsi que la montée du marketing pull, qui permet aux entreprises de trouver de nouveaux clients via les médias sociaux et d'autres canaux. L'étude d'Harvard démontre toutefois que le marketing via les médias sociaux n'est pas efficace s'il est basé uniquement sur des tactiques pull. Selon les chercheurs, le marketing moderne basé sur les médias sociaux doit combiner des approches neuves et traditionnelles.

Les chercheurs formulent quelques autres remarques. À l'heure actuelle, Facebook ne permet pas aux entreprises de payer pour mettre en évidence les posts de clients, ce qui, d'après des études, pourrait bien influencer le comportement. Les entreprises peuvent contourner cet obstacle en contrôlant leurs canaux de médias sociaux et en intégrant des ‘endorsements’ flatteurs dans leurs messages de marketing.

C'est ce que fait la marque de sports Lululemon, par exemple, en suivant les hashtags de messages positifs la concernant sur Twitter et en les retweetant. Les chercheurs d'Harvard estiment que les autres entreprises devraient prendre exemple sur elle. Une autre idée consiste à payer les influenceurs pour tester la marque et leur demander d'envoyer des ‘endorsements’ à leurs followers. Cette tactique a même donné naissance à de nouvelles plates-formes, telles que ReadyPulse, qui relie automatiquement des marques à des influenceurs susceptibles d'être intéressés.                                         

Conclusion

D'après l'étude, les médias sociaux se sont fortement développés en tant que canaux de marketing, tout comme l'enthousiasme lié à leur pouvoir de faire augmenter les ventes. Différentes études ont entre-temps démontré que les médias sociaux n'avaient toutefois pas ce pouvoir. Une augmentation des likes n'implique pas une augmentation des revenus. Une étude américaine de 427 marketeurs a d'ailleurs indiqué que 80 % des entreprises ne pouvaient pas quantifier la valeur de leurs efforts dans les médias sociaux. Selon une étude Fortune menée auprès de 500 entreprises, 87 % des CMO ne documentent pas que les médias sociaux attirent de nouveaux clients. Les résultats de l'étude d'Harvard étaient également très clairs : les médias sociaux ne fonctionnent pas comme le pensent les marketeurs. Le fait de liker ou le fait qu'un ami like ne débouche pas nécessairement sur un achat. Utiliser le ‘branded content’ permet, en revanche, d'obtenir des résultats significatifs.

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Source : www.hbr.com

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

• Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
• Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
• Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
• Gérer ces conversations.
• Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

• Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
• Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
• Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
• Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.

Quelles étapes suivre lorsque l’on se lance dans l'e-commerce ? Comment éviter des frustrations chez vos clients et vos employés ?

Phase 1 : éviter les conflits entre canaux de distribution

Lorsqu'un fabricant, un distributeur ou un importateur souhaitent proposer à la vente en ligne des produits qui jusqu'alors n'étaient disponibles qu'en magasin, cette menace de désintermédiation suffit parfois à générer des conflits entre canaux de distribution. Ce qui était avant un fournisseur pour le vendeur devient à présent un concurrent direct qui jouit de frais de démarrage moindres tout en améliorant le confort du consommateur. Mais peut-on critiquer le fournisseur pour autant?  A-t ’il seulement le choix ? S'il n'est pas présent en ligne, une partie de sa clientèle se tournera probablement vers un autre acteur qui offre cette possibilité. La solution ? Benny Sintobin, gérant de Frucon², spécialisé en e-commerce :

 « Les conflits des canaux de distribution relèvent de la perception, c’est davantage une question d’émotion que de raison. L'e-commerce est inévitable, alors autant s'y adapter, choisir la bonne approche et faire preuve d'empathie pour celui qui pourrait en souffrir ! La transparence est bonne conseillère : expliquez dès le départ à votre réseau de distribution ce que vous envisagez de faire et les règles du jeu que vous souhaitez appliquer. Si vous mettez tout en place en catimini, vous susciterez forcément frustrations et émotions négatives. »

Et c'est bien ce que vous souhaitez à tout prix éviter. L’e-commerce peut être une aubaine pour un vendeur traditionnel. Sur leur canal de vente en ligne, fabricants et/ou grossistes par exemple peuvent faire référence au site web du vendeur et indiquer son magasin comme une des adresses de livraison. Benny Sintobin :

« Prenons le cas d’un fabricant de vélos dont les clients peuvent également acheter un vélo en ligne. Un application sur son site web permet aux clients de jouer avec les matériaux et les couleurs de leur choix pour créer un modèle personnalisé. Ce vélo peut être livré à domicile par une société de courrier express ou mis à disposition du client dans un magasin de sa région où il pourra aller le retirer. Le commerçant en bout de chaîne verra sa marge diminuer, certes. Mais il gagnera peut-être un client fidèle, qui reviendra plus tard pour acheter un casque ou un autre accessoire, voire même pour l'entretien de son vélo. Sans compter les autres membres de la famille qui pourraient faire de même. Bref, tout le monde y gagne. »

Spirale des prix

Qui dit conflit des canaux, pense automatiquement à la guerre des prix que les magasins pourraient se livrer, écrasés par la concurrence des canaux de vente en ligne proposant en direct les mêmes produits à moindre prix. Selon Benny Sintobin, un fabricant devrait adopter une politique de prix honnête :

« Si un fabricant se lance dans l'e-commerce, c’est lui qui fixe le prix du produit au détail. Ce prix étant mentionné noir sur blanc en ligne, peu de magasins oseront le dépasser. Mais il faut rester correct, le magasin doit encore pouvoir gagner sa croûte.

En pratique, les conflits entre canaux de distribution donnent souvent lieu au phénomène inverse : C’est moins le fabricant que les magasins qui déclenchent la guerre des prix.

C’est le principal danger de l'e-commerce : le magasin tente de nuire au fournisseur. Pour dominer le marché, les acteurs d'envergure seront tentés d'éroder leur marge bénéficiaire. Ce n'est pas le cas des fabricants et marques de moindre envergure. Une nouvelle preuve qu’en matière d’e-commerce, des conventions précises sont indispensables. »

Phase 2 : l'expansion géographique

Une fois les conflits de canaux de distribution réglés, le moment est venu de passer à la vitesse supérieure : se lancer à la conquête de nouveaux marchés. Pour les PME de bonne taille, l'e-commerce constitue souvent la meilleure manière de gagner des parts de marché.

Prenons une marque belge qui dispose d’une bonne assise en Belgique grâce à ses points de vente physiques et à son canal de vente en ligne. Peut-être cette marque jouit-elle d'une certaine notoriété à l'étranger, grâce à quelques enseignes présentes dans la capitale. Benny Sintobin :

« Pour les consommateurs étrangers qui connaissent la marque mais qui ne peuvent se rendre au magasin en raison de la distance, il serait dommage de ne pas exploiter votre propre canal et de laisser Amazon s'en charger. Si vous les mettez en ligne, vos produits seront bel et bien à la disposition de ces clients. Conclusion : l'expansion à l'étranger par le biais de l’e-commerce pourrait donc porter ses fruits, rapidement et facilement. »

Phase 3 : le business model

Troisième phase de l'e-commerce : faire le « grand saut ». Traditionnellement, les entreprises réfléchissent en termes de produit, de marque et de commerce de gros. Prenons l’exemple d’une société qui produit ou importe des poêles et casseroles. Même si ce produit est intrinsèquement lié à l'art de la cuisine et de la table, la stratégie de vente est traditionnellement axée sur le produit. Cependant, le canal en ligne offre des possibilités nouvelles et permet de créer tout un univers autour de ce produit. Vous pouvez collaborer avec d'autres entreprises : un éditeur qui vous préparera un contenu sur le thème de la gastronomie, un fabricant de bougies, un spécialiste en épices, une entreprise qui fabrique du linge de table, un supermarché assurant la livraison à domicile, etc. Benny Sintobin :  

« Lors d'événements spéciaux comme le salon du mariage, vous pouvez créer un contenu et un univers adaptés pour vos poêles et casseroles ! En ligne, vous ne vendez donc plus vraiment des produits, mais plutôt un événement. L'effet sera encore renforcé si vos entreprises partenaires adoptent la même approche sur leur site. Ainsi, vous pourrez exploiter ensemble profit le portefeuille clients et les groupes cibles de chacun. Les médias sociaux prendront ensuite le relais. Les consommateurs seront en effet plus enclins à liker un événement Mariage qu'un set de poêles et de casseroles. En résumé : ne soyez plus un banal produit, devenez une love brand. »

Qu’ont en commun Kodak, Nokia ou BlackBerry ? Trois entreprises incontournables à l’aube de la révolution digitale… devenues obsolètes en seulement quelques années. Que pouvez-vous tirer de ces « ratés » ?

Du succès à la chute ! C’est l’histoire de grandes enseignes qui dominaient la planète économique au tournant du siècle. Kodak planait sur le monde de la photo ; Nokia était l’un des fleurons du téléphone portable ; BlackBerry séduisait les cadres avec sa messagerie avant-gardiste. Mais elles ne sont pas les seules… Il suffit de creuser sa mémoire pour se rappeler les machines à écrire Olivetti ; les ordinateurs Atari ; les promesses mobiles de Segway ; les années de gloire de Yahoo ; ou encore le réseau social précurseur MySpace. Et qui se souvient encore des téléphones Siemens, Motorola, Ericsson ou Panasonic ?

Rater le virage numérique

Toutes ces entreprises ont connu une longue traversée du désert. Voire une disparition « tragique ». Pourquoi ? Derrière ces échecs se cache souvent l’incapacité à s’adapter aux évolutions et à comprendre les enjeux du futur proche. En particulier l’émergence de nouvelles technologies. Des avancées qui ont fini par bouleverser leurs marchés. Une fois dépassées par leurs concurrents, lâchées par des clients ayant d’autres besoins, la course était perdue. Force est de constater que — même si certains tentent un retour victorieux — ces géants ont mis un genou à terre, voire les deux. Des figures emblématiques… d’un ancien monde ! Mais les « révolutions » ne font que commencer et tous les secteurs connaissent des mutations importantes. Prenons le cas de l’aérospatial : qui aurait pu prédire que de petites start-up dameraient le pion aux grandes agences spatiales ?

Comprendre les raisons de l’échec

On entend souvent le mantra « fail fast, fail often ». La chute serait pratiquement aussi importante que le succès. À condition bien entendu d’apprendre de ses erreurs ! Mais… rien ne dit que vous ne pouvez « profiter » des erreurs des autres. C’est pourquoi ces exemples de déclins emblématiques sont intéressants. À vous de les utiliser. Pourquoi ces entreprises autrefois dominantes sont-elles tombées ? Il s’agit souvent d’une conjonction d’éléments :

• Absence de vision et erreurs stratégiques (mauvais choix commerciaux, de développement, etc.) ;
• Manque d’anticipation face à l’arrivée d’une technologie disruptive ;
• Incapacité à innover et stagnation dans un modèle (autrefois prospère) obsolète ;
• Leaders et management dépassés ;
• Myopie marketing ;
• Etc.

L’éléphant au milieu de la pièce

Il est parfois difficile de voir les évidences. Prenons l’exemple emblématique de Kodak. La marque fondée en 1889 avait tout pour dominer le marché de la photographie numérique. Et pour cause, l’entreprise est à l’origine de la technologie. Mais les craintes de voir cette invention étouffer son business de pellicules… mirent un frein sec aux développements internes. Les choix stratégiques du management ont fini par mener le géant américain vers le gouffre… Nokia ? Le colosse finlandais n’a pas cru dans le potentiel de l’écran tactile. Même topo chez Microsoft : la tablette a dormi pendant des années dans leurs tiroirs… avant qu’Apple ne mette la main sur ce segment. BlackBerry est resté accroché trop longtemps à son clavier physique et à son « push mail ». Ces histoires illustrent aussi parfois de belles récupérations ou reconversions. La clé est souvent de réussir à se réinventer tant que le business tourne encore. Pivoter à temps ! IBM, par exemple. Ce géant était le leader du PC dans les années 80. Mais la première capitalisation boursière de l’époque est parvenue à changer son fusil d’épaule suffisamment tôt pour se concentrer sur un « métier » plus porteur : les logiciels et les services aux entreprises. Un cas d’école…

Le durable : un virage inédit à l’horizon

Si le digital est aujourd’hui une évidence, même pour la boulangerie ou le coiffeur de quartier, le développement durable s’annonce comme un vent nouveau. Tout l’univers entrepreneurial y passera… de « gré et de force ». Le monde change rapidement sur de nombreux plans, tous connectés : des business model innovants voient le jour, les comportements et les modes de vie des consommateurs évoluent, les technologies progressent, etc. Avec une certitude : la société de demain sera très différente de celle d’aujourd’hui. Les entreprises qui n’auront pas anticipé ce « nouveau monde » risquent de disparaître. Mais les fruits futurs doivent être plantés dès maintenant. Vos affaires roulent ? C’est le moment idéal pour réfléchir à l’avenir de votre entreprise. Un momentum clé pour lever la tête du guidon, se poser les bonnes questions et tenter de comprendre les enjeux du futur : quel est l’impact environnemental de mon activité ? Quels sont les risques de ma chaîne de valeur ? Comment faire évoluer mon business model ? Quels seront les besoins de mes clients ? Autant de questions — et beaucoup d’autres — fondamentales.

Ne ratez pas le virage sustainable…