Online worden de medewerkers geloofwaardiger dan hun CEO! Nu employee advocacy een realiteit is, moet het ook gestuurd kunnen worden. Enkele praktische tips voor elke marketeer.

Volgens de “Edelman Trust Barometer” zorgen medewerkers-ambassadeurs die het online over hun werkgever hebben voor meer volgers op de sociale media en maken ze de onderneming bekender. Dit fenomeen leidt weliswaar tot enkele vragen.

Is deze nieuwe bron waardevol?

Geen eenvoudige vraag, want waarde-indicatoren veranderen tegenwoordig voortdurend. Logisch ook, want ze moeten zich aanpassen aan de nieuwe communicatiemedia en rekening houden met het feit dat veel content vandaag afkomstig is van individuen. In die context zal ook Employee advocacy wellicht uitgroeien tot een nieuwe, niet te onderschatten bron van meerwaarde. En een menselijke toets toevoegen aan klassiek cijfermatige waardemeters zoals ROI.

Ondernemingen moeten dringend inzien dat het internet voor een nieuwe realiteit zorgt, één die hen dwingt het online-engagement van hun medewerkers te valoriseren. Dat engagement gaat veel verder dan een simpele 'like' van de bedrijfspagina. Door voorkeuren aan te geven en meningen te uiten, kunnen medewerkers – en via hen ook hun netwerk – uitgroeien tot ware ambassadeurs die de geloofwaardigheid en het imago van de onderneming versterken.

Traditioneel ligt de verantwoordelijkheid voor het opstellen en handhaven van het bedrijfsimago  bij verschillende teams, zoals  Communicatie, Human Resources en Aankopen. Voor hen zal het integreren van employee advocacy enige organisatie en discipline vergen.

Uw personeel inzetten als in-house communicatiemiddel in 3 stappen

Idealiter zouden uw medewerkers-ambassadeurs volgende 3 elementen moeten integreren: corporate, employer brand en business development. Een bepaald ambitieuze doelstelling!

Om de acties van elke ambassadeur te professionaliseren, is het belangrijk dat het realiseren van de communicatiedoelstellingen in meerdere fasen gebeurt:

1. Voorbereiding: u stelt een soort charter op over online-aanwezigheid om het profiel van uw medewerkers-ambassadeurs op de sociale media te optimaliseren.
    
2. Overtuigende inhoud delen: u zet hen aan om regelmatig hun expertise online te delen en leert hen de nodige technieken aan om dit optimaal aan te pakken. Door gedisciplineerd en regelmatig inhoud, feiten en opinies te delen, kunnen uw ambassadeurs journalisten aantrekken en een vertrouwensrelatie met hen opbouwen.
    
3. Uitgroeien tot een gangmaker: eens de ambassadeurs voldoende geloofwaardigheid hebben, zullen ze een natuurlijke autoriteit genieten. Daardoor is de kans groot dat ze, bijvoorbeeld in geval van crisis, ook als aanspreekpunt kunnen fungeren of het vertrouwen in de onderneming kunnen herstellen.

Andere gevolgen

Employee advocacy is een win-win-operatie. Ambassadeurs staan binnen hun netwerk gekend als deskundigen en genereren zo meer 'leads', met name bij influencers – een duidelijke meerwaarde voor de onderneming.

Tot slot nog dit: geen employee advocacy zonder motivatie. Enkel een tevreden en gemotiveerde werknemer kan een goede hefboom worden voor uw communicatie.

Bron: David Benguigui, Marketingdirecteur Internationale Groep

Onder invloed van sociale media evolueert de klassieke marketingmanager steeds meer naar een conversation manager: iemand die de communicatie tussen consumenten faciliteert, zowel de communicatie tussen de klanten onderling als de communicatie tussen de klanten en het bedrijf.

Enkele kernpunten uit het takenpakket van de conversation manager:

• ‘Branded fans’ verenigen en activeren. Zij zullen uw merk aanraden bij vrienden en familie.
• Luisteren naar wat de mensen over uw onderneming of merk vertellen en hen actief laten meedenken over uw producten en strategie.
• Content creëren die het waard is om verspreid te worden en zo conversatie stimuleren.
• Die conversatie managen.
• Via customer care zeer klantgericht en -vriendelijk werken, door sneller te reageren en meer te leveren dan de klant verwacht.

Sommige ondernemingen zijn groot genoeg om een voltijdse conversation manager in dienst te nemen. In andere gevallen zal een medewerker de rol deeltijds op zich nemen. Een derde mogelijkheid is om een gespecialiseerd bedrijf in te schakelen. Caroline Hombroukx, conversation manager bij het contentmarketingbedrijf Head Office:

“Welke optie je ook kiest, de communicatie in sociale media moet persoonlijk overkomen. Niet voor niets hebben grote bedrijven als Telenet en Belgacom een fictieve persoon gecreëerd om met klanten om te gaan, respectievelijk Charlotte en Eva. De conversation manager moet het bedrijf en de sociale media-strategie ervan ook zeer goed kennen. Daarom kan het een voordeel zijn als iemand van het bedrijf zelf die rol speelt. Die persoon zit aan de bron om informatie te verspreiden, kan snel een fotootje maken en posten, ...

Deze taak is niet iedereen gegeven. Een conversation manager moet ervaring hebben met sociale media, een vlotte communicatiestijl en pen hanteren en empathisch, positief en oplossingsgericht met klanten kunnen omgaan. Een voorafgaande training is geen overbodige luxe, zodat de medewerker goed doorheeft wat de contentstrategie van het bedrijf is. Het publiek is gevarieerd en onvoorspelbaar. Je moet telkens opnieuw beslissen of bepaalde content wel of niet geschikt is voor je doelgroep. En het is geen nine-to-five job: de onlinewereld draait ook ’s avonds en in het weekend door.”

Een conversation manager van een extern bedrijf inhuren, heeft als voordeel dat de expertise in principe aanwezig is. In dat geval bestaat de uitdaging erin om het bedrijf zo goed te kennen en aan te voelen, dat de klant de indruk heeft dat hij of zij een conversatie met een echte medewerker voert.

Boos is uit den boze

Klassieke marketing en reclame zijn eenrichtingsverkeer. Werkt het niet, dan is dat zonde van het geld. Maar boze commentaren zul je in de regel niet krijgen. Een bedrijf dat zich op Facebook, Twitter of andere social media waagt, mag zich echter wel aan commentaar en reacties verwachten. Ook negatieve reacties. Caroline Hombroukx:

“Via social media staat de consument plots naast je op tafel te kloppen. Het is belangrijk om daar goed op te antwoorden. Zelf boos worden is uit den boze. Je moet met begrip reageren en tonen dat je de vraag of de klacht ernstig neemt. Alle mensen die de discussie meevolgen, moeten zien dat de onderneming snel antwoordt en een oplossing probeert te vinden. Als er een fout gemaakt is, mag je dat ook open en eerlijk toegeven. Je kunt het probleem ten slotte best als iets positiefs voorstellen: als een opportuniteit om je merk, product of dienstverlening te verbeteren. Uiteindelijk moet je natuurlijk ook een passende oplossing vinden. Blijft de klager té negatief, dan probeer je die persoon af te leiden naar een privékanaal: een privébericht op Facebook, een direct message op Twitter, een e-mail of een telefoontje.”

Enthousiast en met begrip reageren werkt ook goed als de consument positief communiceert over uw merk, onderneming of dienstverlening. Die consument bedanken, versterkt de banden tussen bedrijf en klant. Caroline Hombroukx:

“De dialoog met de doelgroep is een kans om via opbouwende kritiek je product of werking te verbeteren. Geef klanten het gevoel dat ze betrokken zijn, dat creëert een sterke relatie. Als je bijvoorbeeld een magazine uitgeeft of een postercampagne opstart, kun je de klanten via Facebook zelf laten kiezen uit drie mogelijkheden voor bijvoorbeeld de lay-out of de titel. Alles wat de klanten activeert, kan hun engagement alleen maar versterken.”

De enorme populariteit van sociale media brengt nieuwe kansen met zich mee, maar ook nieuwe struikelstenen. Wat zijn de recentste trends? En hoe speelt u erop in?

Sociale media zoals Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, enz.lijken cutting edge, maar het principe is zo oud als de straat: mond-tot-mondreclame. ‘Word of mouth’ heet dat in marketing-Engels, ook wel eens afgekort tot WOM. Zelfs in de hoogdagen van de massamedia bleven positieve aanbevelingen van buren, familie en vrienden belangrijk voor het succes van een bedrijf. Kranten, tijdschriften en televisiereclame waren weliswaar het eerste kanaal waarlangs consumenten een nieuw product leerden kennen. Maar mond-tot-mondreclame bleek een doorslaggevende rol te spelen bij de stap waar het uiteindelijk om draait: aankoopgedrag. Consumenten deelden ervaringen en stuurden zo mee het aankoopgedrag van hun medeconsumenten. Vandaag gebeurt dat meer dan ooit via sociale media.

Sociale media zijn namelijk de hedendaagse, meer gesofisticeerde en supersnelle opvolger van ouderwetse mond-tot-mondreclame. Het is een katalysator. Via sociaalnetwerksites kunnen mensen sneller dan ooit van gedachten wisselen, ervaringen delen, hun ontevredenheid ventileren, ...

Daarnaast verkiezen steeds meer consumenten ‘social search’ boven zoekmachines als Google om informatie op te sporen. Ze speuren dus bewust niet het hele internet af, maar polsen vrienden op Facebook of contacten op LinkedIn of Twitter. Dat versnelt de zoektocht en maakt het resultaat ook betrouwbaarder. Het idee is dan: als X het goed/lekker/mooi vond, dan zullen wij het waarschijnlijk ook wel goed/lekker/mooi vinden. Bovendien is er nog eens de mogelijkheid om vragen te stellen en echt te converseren over het product of de service waarover je informatie zoekt.

Consumenten praten (offline en online) over allerlei soorten producten, van nieuwe wasmiddelen tot en met nieuwe automodellen. En het zijn niet alleen jongeren die hun ervaringen delen over merken en producten. Jong en oud, man of vrouw: iedereen doet het. Al die aanbevelingen tussen consumenten zijn goud waard.

Ter illustratie: computerbouwer Dell gaat ervan uit dat 25% van zijn klanten voor zijn merk kiest na een aanbeveling van een andere gebruiker. De gemiddelde aankoopwaarde per klant bedraagt ongeveer 210 dollar. Op basis daarvan wordt de waarde van elke aanbeveling geschat op 42 dollar. Hoe meer consumenten Dell kan overtuigen om zijn producten te promoten, hoe luider de kassa rinkelt.

Maar het omgekeerde is evengoed waar: slechte mond-tot-mondreclame kan nefaste gevolgen hebben. Zeker in dit tijdperk van sociale media doet een slechte reputatie als een vuurtje de ronde.

Een goede sociale media-strategie is alles!

De sociale media gaan niet meer weg. Voor ondernemingen is het dan ook belangrijk om een goede sociale media-strategie op te bouwen. Dat begint met nadenken over welk kanaal je wilt gebruiken voor welke content en met welke doelstelling. Wat houdt u best in het achterhoofd?

• Content (de boodschap aan de consument) blijft het allerbelangrijkste, maar het belang van segmentatie neemt toe. Het publiek is gevarieerd, en dus is niet alle content en elk kanaal geschikt voor iedereen. Als onderneming deelt u uw doelpubliek best op in subdoelgroepen. Per subdoelgroep kiest u dan specifieke content en een kanaal.
• Creëer real-time content: leg op voorhand een aantal key moments in het jaar vast en speel daarop in. Terug naar school, zomervakantie, sinterklaas, valentijn, ... het zijn topics die elk jaar terugkomen en waarop een onderneming handig kan inspelen. De kunst is om een goede link te vinden tussen het key momenten uw product. Wees daarbij creatief. Als een boekentassenmerk eind augustus uitpakt met content, dan zal het een originele invalshoek moeten gebruiken om niet voorspelbaar over te komen.
• Sociale media worden een overwegend mobiel verhaal: consumenten schakelen massaal over op smartphones en tablets. De vier bekendste sociale netwerken zitten niet toevallig in de lijst van meest gebruikte mobiele apps: Facebook, YouTube, Instagram en Twitter. Uw content (zowel op de website als op sociale media) zal dus in elk geval mobielvriendelijk moeten zijn.
• Het belang van customer care neemt alleen maar toe. Meer dan ooit zullen consumenten sociale media gebruiken om informatie te zoeken, vragen te stellen en opmerkingen te maken.

Nu robots steeds vaker de plaats innemen van nieuwe jobs, lijkt één ding zeker: met de technologische vooruitgang zal de arbeidsmarkt een grondige verandering ondergaan. De uitdaging voor bedrijven? Opleidingen!

Die boodschap is de belangrijkste conclusie van een studie van het World Economic Forum over de toekomst van de werkgelegenheid, uitgevoerd bij bedrijfsleiders en hr-specialisten uit de hele wereld die maar liefst 15 miljoen werknemers vertegenwoordigen. Het WEF is gevestigd in Genève en is u vooral bekend om zijn jaarvergadering in Davos. Maar wat was nu precies het uitgangspunt van de analyse? De vierde industriële revolutie zal de arbeidsmarkt grondig veranderen: miljoenen banen zullen verdwijnen, maar tegelijk duiken er nieuwe opportuniteiten op voor nieuwe jobs en competenties. Die overgang zal echter niet van een leien dakje lopen en grote inspanningen vergen van onder meer de bedrijven. Want om gekwalificeerde en bekwame vakmensen te kunnen inzetten, zijn opleidingen broodnodig.

Veranderingen van formaat

Uit de studie wordt een reeks conclusies getrokken. Wij zetten de voornaamste even op een rijtje:

• De belangrijkste conclusie: 54% van de werknemers wereldwijd zal zijn competenties moeten bijschaven als antwoord op de automatisering van het werk en de ontwikkeling van artificiële intelligentie. Van die werknemers zal 20% gedurende minstens zes maanden een opleiding moeten volgen, terwijl bijna één op tien meer dan een jaar lang weer naar de ‘schoolbanken’ moet ...
• Een algemeen bekende vaststelling (bijna 50%): de automatisering zal tegen 2022 zorgen voor een daling van het aantal voltijdse werknemers. Bovendien verwacht 38% van de respondenten dat het zijn werknemers zal moeten inzetten voor taken met een grotere toegevoegde waarde. Tegelijkertijd denkt een kwart van de bedrijven dat daardoor nieuwe functies kunnen worden gecreëerd.
• In diezelfde context verwachten heel wat respondenten dat ze steeds meer een beroep zullen moeten doen op externe specialisten en dat de arbeidsmarkt in het algemeen flexibeler, grenzelozer en gedecentraliseerder zal worden.
• Robots zullen steeds vaker worden ingezet in bedrijven om specifieke taken uit te voeren, zoals administratie.
• Bepaalde functies dreigen te verdwijnen: ambachten, middle management, financieel beheer enz. Daarentegen zullen de meer 'menselijke' rollen wel nodig blijven. Denk bijvoorbeeld aan commerciële functies, trainers, klantendienstmedewerkers, innovatiemanagers enz.
• En dat is niet voor niets. Want hoewel de technologische competenties (design, programmeren enz.) steeds meer naar waarde worden geschat, zullen de competenties met een 'menselijke' dimensie ook belangrijk blijven of zelfs nog belangrijker worden. Voorbeelden van zo'n competenties zijn creativiteit, kritisch denken, onderhandelen, oog voor detail, veerkracht, complexe problemen oplossen, emotionele intelligentie, leadership en ga zo maar door.

Menselijk kapitaal: meer dan ooit aan de actiefzijde

Door de transformatie van de arbeidsmarkt zal het voltallige personeel in de bedrijven opgeleid en geherkwalificeerd moeten worden. Opleiding en herkwalificatie zijn volgens het rapport van het World Economic Forum dan ook twee belangrijke hefbomen om het fenomeen te begrijpen. De analyse toont bovendien aan dat de werkgevers die al voor die weg hebben gekozen, nu al de vruchten plukken van hun inspanningen. Zij kunnen nu immers rekenen op gekwalificeerde profielen met een hoge toegevoegde waarde.

Die uitdaging vereist echter een strategische aanpak. Bedrijven moeten namelijk in staat zijn om de technologische vooruitgang te rijmen met de vaardigheden van hun werknemers. Want alleen zo kunnen ze de mogelijkheden van hun personeel zo goed mogelijk benutten. Bovendien is binnen de bedrijven ook een verschuiving nodig zodat menselijk kapitaal nog meer wordt gezien als activa in plaats van als passiva. Die bewustwording is onontbeerlijk om in een positieve spiraal terecht te komen...

Profiteren van een positieve spiraal

De technologische innovatie vereist uiteraard nieuwe competenties, maar fungeert ook als motor voor de groei. Die groei zorgt dan weer voor nieuwe banen en verhoogt de waarde van de bestaande functies. Voortdurend nieuwe expertise opbouwen is bovendien positief voor het ontstaan van nieuw intern talent en houdt medewerkers gemotiveerd om de uitdagingen van de toekomst aan te gaan. Kortom, zorg vooral dat u in die positieve spiraal terechtkomt. Want ook het omgekeerde is mogelijk: een gebrek aan competenties – niet alleen bij de werknemers maar ook bij de hogere kaderleden – blokkeert de vooruitgang en dus ook de groei van het bedrijf.

Zowel voor regeringen, bedrijven als werknemers komt het moment om tot actie over te gaan steeds dichterbij. Het World Economic Forum benadrukt dan ook dat wie nu niets doet, het risico loopt dat de competentieverschillen en de ongelijkheid tussen de werknemers alleen nog maar zullen toenemen.

Het cafetariaplan blijft in de smaak vallen bij de werknemers. In 2018 waren ze zelfs met dubbel zoveel om hun loonpakket zelf samen te stellen. De populairste optie? Extra verlof.

Bedrijven maken steeds meer gebruik van de mogelijkheden van de “flexibele verloning”. Het bewijs? Het toenemende succes van het cafetariaplan. Volgens een recente studie van HR-specialist SD Worx hebben meer dan 19.000 werknemers in de loop van 2018 voor dit systeem gekozen. Dat is een verdubbeling (+ 47%) in vergelijking met 2017 en een verdriedubbeling ten opzichte van 2015. Even ter herinnering: het cafetariaplan is een verloningsmodel dat het voor werknemers mogelijk maakt om een deel van hun salaris in te ruilen voor een extralegaal voordeel. Op het menu? Flexibiliteit, omdat elke werknemer zijn of haar salarispakket “vrij” kan samenstellen, rekening houdend met zijn of haar noden en persoonlijke voorkeuren. Voor bedrijven gaat het om een cruciaal punt in hun streven naar een inventief en dynamisch salarisbeleid, dat hun aantrekkelijkheid op de arbeidsmarkt kan verhogen.

Soep of een slaatje? Net als in de kantine

De laatste jaren evolueert de wereld van de human resources duidelijk in de richting van een individualisering van de werkomstandigheden. De flexibele verloning - met haar waaier aan extralegale voordelen - ligt volledig in lijn met deze benadering. Zo kan elke werknemer een deel van zijn of haar “salaris” inruilen voor een beter evenwicht tussen werk en privéleven, een andere vorm van mobiliteit, meer familiale of sociale bescherming of een comfortabeler einde van zijn of haar loopbaan. Nog steeds volgens SD Worx, beschikken de werknemers gemiddeld over een budget van 6.000 euro, een bedrag dat niet veranderd is ten opzichte van 2017. Ook al ligt flexibiliteit aan de basis van dit systeem, niet alles kan ... De keuze moet budgettair gezien neutraal blijven voor de werkgever en hangt ook af van het “voorstel” van het bedrijf alsook van de activiteitensector. Maar ondanks dit “kader” is de à la carte formule wel aanlokkelijk ...

Een “win-winmodel” ...

Eerst en vooral voor de bedrijven! Zij hebben immers het belang van dit instrument om medewerkers aan te trekken, te motiveren en te behouden maar al te goed begrepen. Zeker nu er een heuse “talentenoorlog” woedt. Meer dan de helft van de kmo-directeurs zou er bijvoorbeeld over nadenken om de situatie van hun werknemers te verbeteren door opslag, een flexibele verloning of extralegale voordelen. Ook de cijfers van het sociaal secretariaat Securex bevestigen dat de werknemers vragende partij zijn om hun loonpakket te kunnen aanpassen. Zo zou drie vierde van de ondervraagden wel een cafetariaplan willen. Meer nog, 38% van de werknemers is bereid een lager brutoloon te aanvaarden in ruil voor een ander voordeel. Het is een duidelijk signaal dat dit model daadwerkelijk een positief effect heeft op de tevredenheid van de werknemers wat hun verloning betreft. Securex benadrukt ook dat 17% daarvan al deze mogelijkheid geniet. Een percentage dat oploopt tot 25% voor werknemers onder de 30 jaar ten opzichte van amper 12% voor de 50-plussers. Waar dat verschil vandaan komt? Van de moeilijkheid om “van nul te herbeginnen om het salaris van de oudere werknemers samen te stellen”.

Verlof komt op de eerste plaats!

De enquête van SD Worx toont aan dat het klassement door de jaren heen vrijwel ongewijzigd blijft. “Vakantie” (welk type ook) is het meest begeerde voordeel, aangezien bijna zes op tien werknemers voor extra verlof kiezen wanneer ze hun salarispakket samenstellen. Ook Securex deed een gelijkaardige vaststelling, met 41% van de werknemers. De twee andere podiumplaatsen worden ingenomen door (aanvullend) “pensioensparen” en de onwrikbare “wagen” (één werknemer op drie). Er zou echter een verschuiving aan de gang zijn naar kleinere of milieuvriendelijkere wagens ... De fiets komt pas op de 11e plaats in het klassement. Nochtans wordt het stalen ros als een van de meest interessante voordelen beschouwd door de zaakvoerders van kmo’s.

En de andere voordelen?

Na de top 3 komen “extra kinderbijslag” en “warrants en aandelenopties”. Die laatste oplossing is nochtans het interessantste wat het fiscale voordeel betreft, in tegenstelling tot de “verlofdagen” die geen sociale of fiscale vrijstelling opleveren. In de top 10 valt ook de aanwezigheid van multimedia op (smartphones, tablets, ...) met 15%, de hospitalisatieverzekering voor gezinsleden (11%), de tankkaart (10%), het openbaar vervoer (9%) en de aanvullende gezondheidsverzekering (8%). De minst populaire keuzes in 2018 waren autodelen, een abonnement voor een sportclub, opleidingen, de deelfiets en de bijdragen voor een eigen auto.